N°5

Een historisch moment

In het begin van de jaren twintig veranderden cultuur en samenleving toen de westerse wereld de moderniteit omarmde. De economieën bloeiden in landen als Frankrijk, waar het decennium bekend kwam te staan als de ‘années folles’ of ‘gekke jaren’ vanwege de baanbrekende veranderingen die plaatsvonden in kunst, muziek en mode. Rond deze tijd schreef de jonge Gabrielle Chanel geschiedenis met haar eerste parfum: het iconische Chanel No. 5.

Een bescheiden begin

Gabrielle Chanel kwam uit een bescheiden milieu. Ze werd in 1883 geboren en groeide op bij haar moeder, een wasvrouw, aangezien haar vader, een handelsreiziger, zelden thuis was. Toen ze 11 was, overleed haar moeder, waarna ze samen met haar twee zussen naar een weeshuis in een nabijgelegen klooster in Aubazine werd gestuurd. Hoewel de omstandigheden sober waren, leerde Chanel hier naaien – een vaardigheid die van groot belang zou blijken voor haar toekomst, want toen ze op 18-jarige leeftijd het klooster verliet om naar Moulins te gaan, kon ze hiermee geld verdienen als naaister. Ondertussen trad ze ’s avonds op in cabaretshows, en daar kreeg ze de bijnaam Coco, die haar de rest van haar leven zou blijven volgen.

Ontdekking van het mondaine leven

Hoewel haar podiumcarrière van korte duur was, bracht deze de jonge naaister in contact met het mondaine leven. Ze ontdekte haar voorliefde voor gezelligheid en haar vermogen om relaties aan te knopen met vooraanstaande legerofficieren en andere leden van de elite. In 1908 begon ze een gepassioneerde affaire met kapitein Arthur ‘Boy’ Capel, een rijke Engelse polospeler en scheepvaartmagnaat die haar in de daaropvolgende vier jaar een appartement in Parijs bezorgde en haar hoedenwinkel, Chanel Modes, in de rue Cambon financierde. Van daaruit bouwde Coco haar merk op. Ze opende de eerste Chanel-boetiek in het schilderachtige kustplaatsje Deauville en het Chanel Couture House in Biarritz, dat zo succesvol was dat ze Capel zijn geld kon terugbetalen en een stevige basis kon leggen voor uitbreiding naar andere gebieden, zoals parfum.

Een ongekende ambitie

Tegen 1920 had Coco de damesmode opnieuw gedefinieerd door eenvoudige, praktische kleding te ontwerpen die tegelijkertijd comfortabel en modieus was, waarmee ze in feite een einde maakte aan het tijdperk van het knellende korset, dat de samenleving meer dan 400 jaar had gedomineerd. Haar merk en bekendheid waren hierdoor gegroeid, maar nu wilde ze iets doen wat voor de modehuizen van die tijd bijna ongehoord was: een parfum ontwikkelen. Sommigen beweren dat ze hiervoor geïnspireerd werd door de historische geur van Acqua della Regina (Het Water van de Koningin), dat in 1533 in opdracht van Catherine de’ Medici werd gemaakt ter ere van haar huwelijk met Hendrik, de toekomstige koning van Frankrijk. Dit is echter slechts een van de vele mythen en mysteries rond het leven van Coco.

Een veelbelovende samenwerking

Hoewel Coco duidelijke ideeën had over wat ze in een geur zocht, namelijk iets dat moderne, vrijdenkende vrouwen zoals zijzelf zou belichamen – „un parfum de femme, à odeur de femme“ (een vrouwenparfum met de geur van een vrouw) – was ze geen chemicus. Al snel zou er echter iemand haar invloedssfeer binnenkomen via haar nieuwste geliefde, groothertog Dmitri Pavlovitsj. Hij was verwant aan de voormalige tsaren van Rusland en was gedwongen in ballingschap te gaan, waarna hij uiteindelijk in Frankrijk terechtkwam, waar hij Coco Chanel ontmoette. Net als zij was hij een vrije geest met een voorliefde voor het snelle leven, en het paar begon een relatie die, hoewel van korte duur, haar de kans bood om de beroemde Frans-Russische parfumeur Ernest Beaux te ontmoeten.

Ernest Beaux

Beaux had een heel andere achtergrond dan Coco. Hij werd in 1881 in Moskou geboren en volgde in 1902 een opleiding tot parfumeur bij het vooraanstaande Russische parfumhuis Alphonse Rallet & Co. Na een vijfjarige leertijd bij het bedrijf, dat geuren creëerde voor de Russische aristocratie, vestigde hij zich als meesterparfumeur met populaire geuren zoals het ‘Bouquet de Napoleon’. Vanwege de onrustige tijden van de jaren 2010 was hij echter, net als Dmitri, uit Rusland verdreven en belandde hij uiteindelijk in Parijs. Om werk te vinden zocht Beaux contacten via zijn mede-ballingen uit de Russische adel, en het duurde niet lang voordat Dmitri hem aan Coco Chanel had voorgesteld.

In weerwil van de sociale normen

Toen Coco en Beaux elkaar voor het eerst ontmoetten, bestonden parfums ofwel uit bloemige geuren met één noot, bedoeld voor de hogere klassen, ofwel uit intense muskusgeuren die door meer provocerende vrouwen werden gedragen. De visionaire ontwerpster wilde deze maatschappelijke kloof doorbreken door beide te combineren in één geur die de pas geëmancipeerde vrouwen van die tijd zou aanspreken. Coco dacht daarbij met name aan de zogenaamde ‘flapper’, in het Frans bekend als ‘garçonne’, die de maatschappelijke normen aan haar laars lapte met onconventionele bobkapsels en verkorte, knielange jurken. In lijn hiermee daagde ze Beaux uit om een geur te creëren die anders was dan alle andere: iets ‘kunstmatigs’, met lagen zoals de plooien van haar wijdvallende jurken. Het moest fris zijn, lang blijven hangen en rijk aan bloemige geuren zoals jasmijn, zonder aan één specifieke bloem te doen denken, want, in Coco’s eigen woorden: ‘een vrouw hoort niet naar een bloem te ruiken, ze hoort naar een vrouw te ruiken.’

Inspiraties en experimenten

Beaux werkte vanuit een laboratorium in het zuidelijke stadje Grasse – de parfumhoofdstad van de wereld en nog steeds de bron van veel bloemen die vandaag de dag in Chanel-geuren worden gebruikt – en putte uit zijn tijd als militair officier in de arctische buitenpost Arkhangelsk tijdens de Eerste Wereldoorlog. Daar had hij genoten van de heldere, verkwikkende frisheid van het koude, met sneeuw bedekte landschap en de ijskoude lucht die vanaf de rivier de Noordelijke Dvina waait terwijl deze naar de Witte Zee stroomt. Voortbouwend op deze ervaringen ging hij aan de slag met het creëren van het parfum alsof hij een componist was van een uitgebreide symfonie; later legde hij uit dat hij het proces zag als „het schrijven van muziek“. Zijn kennis van geuren was uitstekend, maar hij was zich ook terdege bewust van chemische formules en de geuren die deze zouden voortbrengen. Hij was er zelfs van overtuigd dat chemici de „toekomst van de parfumerie“ waren, aangezien zij in staat zouden zijn om „nieuwe chemische stoffen te ontdekken“ waarmee nieuwe aroma’s konden worden gecreëerd. Dit bracht hem ertoe synthetische aldehyden te gebruiken om de geur te verfijnen en het opwindende gevoel van de arctische lucht op te roepen. Deze kunstmatige stoffen, gebaseerd op in de natuur voorkomende verbindingen, verschenen voor het eerst in een geur in 1905, maar waren destijds nog lang niet wijdverbreid in de parfumproductie. Beaux had zelf al geëxperimenteerd met bloemige aldehyden in zijn parfum ‘Le Bouquet de Catherine’ uit 1913, dat als basis diende voor zijn Chanel-prototypes, maar nu innoveerde hij door zijn eigen aldehyde in veel grotere hoeveelheden toe te voegen dan voorheen; een geïnspireerde keuze die wellicht toevallig was, waarbij sommigen suggereren dat hijzelf of een onoplettende assistent per ongeluk een veel hoger aandeel in het monster had gegoten dan de bedoeling was. Deze ongekende dosis van bijna 1% aldehyden zorgde ervoor dat de geur met een bruisende uitbarsting opende en tegelijkertijd de geurkracht van de andere ingrediënten versterkte.

Een abstracte geur

In totaal verrijkte Beaux zijn parfum met meer dan 80 verschillende elementen. Het opent met noten van zoete neroli en tropische ylang-ylang, versterkt door de aanwezigheid van chemische aldehyden voor een zuivere, verfrissende en citrusachtige uitbarsting in de topnoot, waarna het zich ontwikkelt tot een verleidelijk bloemenboeket, variërend van geurige jasmijn en meiroos tot pittige oranjebloesem, delicate lelietje-van-dalen en zachte, poederachtige iris pallida. Zachte ondertonen van sandelhout drongen geleidelijk door in de basis, samen met de aardse rokerigheid van Haïtiaanse vetiver en de zoete, geruststellende warmte van Braziliaanse tonkaboon, waardoor het een aanhoudende sensualiteit en diepte kreeg naarmate het op de huid rijpte. Geen enkele geur kon uit deze complexe mix worden onderscheiden, waardoor het ’s werelds eerste abstracte geur werd, en het mysterie dat alle conventies trotseerde, betoverde Coco toen Beaux het haar in tien variaties presenteerde. Ze was onmiddellijk onder de indruk van het raadselachtige vijfde monster, dat ze omschreef als „waar ik op had gewacht. Een parfum als geen ander. Een damesparfum, met de geur van een vrouw”, waarvan de geurlagen „schone lakens en warme lichamen” opriepen.

Een geluksgetal en een onconventionele naam

Het getal 5 had al lang een bijzondere betekenis voor Coco Chanel. Op weg naar haar dagelijkse gebeden in het klooster had ze paden bewandeld die in cirkelvormige patronen waren aangelegd waarin dit getal steeds terugkwam, en ze ging het zien als een gelukssymbool. Beaux schreef later zelfs over dit bijgeloof in zijn boek uit 1946, „Souvenirs d’un parfumeur“ (Herinneringen van een parfumeur), waarin hij haar gedachten over de naamgeving van het parfum weergeeft: „Ik presenteer mijn collectie van vijf jurken op 5 mei, de vijfde maand van het jaar; daarom geven we de collectie het nummer dat ze draagt, en het getal 5 zal haar geluk brengen.” Zelfs nu nog brengt Chanel zijn collecties op diezelfde dag uit ter ere van Coco. Sommigen hebben gesuggereerd dat Beaux op de hoogte was van haar eerbied voor het getal en daarom zijn favoriete monster daarmee heeft gelabeld, maar dit is weer een mysterie rondom het verhaal. Haar redenen daargelaten was het kiezen van de naam‘Chanel No. 5’ voor het parfum voor die tijd weer een onconventionele zet. Terwijl andere geuren romantische namen droegen, zoals Mitsouko van Guerlain en Narcisse Noir van Caron, was No. 5 een pretentieloze code die een meer avant-gardistisch concept vertegenwoordigde; iets subtiels en elegants, maar tegelijkertijd emotieloos en bijna sober, zoals het kloosterleven uit haar jeugd.

Een eenvoudige verpakking

Coco presenteerde het parfum in een al even eenvoudige glazen flacon die ‘pure transparantie’ uitstraalde. Ook hierover is er discussie over de inspiratiebronnen achter deze ontwerpkeuze, want hoewel ze duidelijk afstand wilde nemen van de opzichtige kristallen flessen van vooraanstaande glasblazers als Lalique en Baccarat, is het onduidelijk waarop haar verpakking precies was gebaseerd. Sommigen suggereren de whiskykaraf die werd gebruikt door haar geliefde Capel, die helaas in 1919 bij een auto-ongeluk om het leven was gekomen, terwijl anderen verwijzen naar zijn Charvet-toilettieflesjes, of zelfs gewoon steriele laboratoriumkolven, die het type ‘onzichtbare fles’ belichaamden dat zij voor ogen had. Wat de oorsprong ook moge zijn, het bescheiden uiterlijk zorgde ervoor dat het opviel tussen de opzichtige flessen van die tijd.

Een slimme marketingstrategie

Met de officiële lanceringsdatum vastgesteld op 5 mei 1921 zette Coco haar scherpe zakelijke instinct in en bedacht ze een vernieuwende marketingstrategie. Ze nodigde een groep van haar meest gerespecteerde vrienden uit de Franse elite uit in een chique restaurant aan de Rivièra en sprenkelde bij elk van hen een beetje Chanel No. 5, zodat ze de verleidelijke geur konden ervaren. De abstracte aantrekkingskracht wekte de nieuwsgierigheid van voorbijgangers, wat op zijn beurt leidde tot intrigerende gesprekken over de geur, terwijl ze probeerden één enkele bloemige noot te onderscheiden uit het uitgebreide boeket. Omdat dat niet lukte, ontdekten ze in plaats daarvan lagen van frisheid en warmte die versmolten tot een rijke sensualiteit die verleidelijk op de huid bleef hangen. Ze raakten betoverd door de buitengewone diepte ervan, wat voor enorme opwinding zorgde in de aanloop naar de lancering. Op de grote dag verstuifde Coco het parfum royaal in de paskamers van haar boetiek aan de rue Cambon, waarna ze achterover leunde en afwachtte. Het was meteen een succes: talloze trouwe klanten, favoriete gasten en vooraanstaande vrienden kwamen langs om een flesje te bemachtigen.

Een groeiende onderneming

De eerste paar jaar hield Coco de operatie kleinschalig en verkocht ze het parfum alleen in haar eigen winkels om een zekere mate van exclusiviteit te waarborgen. Ondertussen gaf ze Beaux de opdracht om meer geuren te componeren, zoals No. 22, dat veel inspiratie putte uit het eerste Chanel-parfum, met topnoten van tuberoos die overgaan in een verleidelijke, poederachtige mix van bloemen. Coco zag dat er grotere zakelijke kansen lagen en ging op zoek naar partners die haar konden helpen haar parfumlijn naar het buitenland te brengen. Opnieuw kwam haar verbazingwekkende vermogen om betekenisvolle sociale contacten op te bouwen naar voren, wat leidde tot een nieuwe samenwerking die bepalend zou zijn voor de toekomst van het bedrijf.

Les Parfums Chanel

De kiem voor deze samenwerking werd gelegd in 1922, toen de vooraanstaande Franse zakenman Théophile Bader Coco tijdens de paardenraces van Longchamps voorstelde aan een man genaamd Pierre Wertheimer. In 1917 waren Wertheimer en zijn broer Paul directeur geworden van Bourjois – een wereldwijd opererend bedrijf dat theatermake-up produceerde – en dit wekte de interesse van Coco, die inzag dat zij over de expertise, connecties en middelen beschikten om haar product internationaal te laten groeien. Bader hoopte op zijn beurt dat zijn chique warenhuis, Galeries Lafayette, het eerste zou zijn dat Chanel No. 5 aan het grote publiek zou aanbieden, in plaats van alleen aan de vooraanstaande klantenkring van Coco. In 1924 werd een overeenkomst gesloten en werd de Société des Parfums Chanel opgericht, waarbij de Wertheimers ermee instemden de volledige leiding over de onderneming op zich te nemen in ruil voor een aandeel van 70%. Bader ontving ondertussen 20% voor zijn rol bij het samenbrengen van de twee groepen, en Chanel kreeg 10%, maar nam geen deel aan de bedrijfsvoering.

Een nieuwe fles

De Wertheimers lieten er geen gras over groeien en benoemden Ernest Beaux tot hoofdparfumontwerper van Les Parfums Chanel – een functie die hij 30 jaar later, bij zijn pensionering, nog steeds bekleedde. Als ‘le nez’ of ‘de neus’ ging hij onmiddellijk aan de slag om Chanel No. 5 te verfijnen en creëerde hij de Eau de Toilette-variant als aanvulling op het oorspronkelijke Parfum. Ondertussen dwongen distributieproblemen de Wertheimers ertoe de fles die Coco had gebruikt aan te passen, omdat het dunne, afgeronde glas van de schouders te kwetsbaar bleek om de ontberingen van het internationale transport te doorstaan. Om dit obstakel te overwinnen, introduceerden ze vierkante, gefacetteerde hoeken, waardoor de fles nog meer leek op de toiletartikelenflessen van Charvet van Capel, waardoor de robuustheid voor de lange reis naar Amerika werd verbeterd zonder afbreuk te doen aan de ingetogen esthetiek. De Wertheimers waren zich inderdaad terdege bewust van de ingetogen kracht van het ontwerp, zoals blijkt uit hun catalogus uit 1924, waarin staat: „De perfectie van het product verbiedt het om het te tooien met de gebruikelijke kunstgrepen. Waarom vertrouwen op de kunst van de glasblazer… Mademoiselle presenteert met trots eenvoudige flacons, uitsluitend versierd met… kostbare traantjes parfum van onvergelijkbare kwaliteit, uniek in samenstelling, die de artistieke persoonlijkheid van hun schepper onthullen.“ In combinatie met de onopgesmukte, gebroken witte doos, met zijn strakke, zwarte randen in Bauhaus-stijl, gaf dit het hele product het gevoel van een ‘tabula rasa’, waardoor de drager de ruimte kreeg om zijn of haar eigen verhaal rond het parfum te bedenken en het te vullen met eigen dromen en verlangens.

Een opvallende dop

Hoewel er slechts kleine wijzigingen werden aangebracht aan het hoofdgedeelte van de Chanel No. 5-fles, werd de stop getransformeerd van een eenvoudige plug tot een opvallend meesterwerk, geïnspireerd op de Place Vendôme. Dit grootse openbare plein werd rond de eeuwwisseling van de 18e eeuw aangelegd en ligt op korte afstand van de Chanel-boetiek in de rue Cambon. De rechthoekige vorm en afgeschuinde hoeken vormen een achthoek die, wanneer vertaald naar de dop van Chanel No. 5, de luxueuze uitstraling van een smaragdgeslepen diamant oplevert, waardoor de chique uitstraling van het product wordt versterkt. In tegenstelling tot de fles zelf, die sinds 1924 vrijwel ongewijzigd is gebleven, heeft de dop verschillende aanpassingen ondergaan. Zo werden de afgeschuinde randen in de jaren vijftig meer uitgesproken en is de dop meerdere malen vergroot. In 1986 werd de dop opnieuw aangepast om een evenwichtiger uiterlijk te creëren dat beter aansluit bij de verhoudingen van de fles als geheel, waardoor het vandaag de dag direct herkenbare silhouet van Chanel No. 5 ontstond.

Een ingetogen marketingstrategie

In deze beginjaren werd er minimaal aan reclame gedaan om een sfeer van chique, exclusieve allure rond het raadselachtige parfum te behouden. Coco bleef haar sociale kringen inzetten om het parfum in de hogere kringen populair te maken door diners te organiseren waar ze vrouwen uit de high society – die ze ‘trendsetters’ noemde – met No. 5 besproeide en hen aanmoedigde de geur aan te brengen op de plekken waar ze gekust wilden worden. Bader vertrouwde ook op mond-tot-mondreclame om de verkoop van de Chanel-collectie bij Galeries Lafayette te stimuleren, terwijl de productieve Franse karikaturist Sem een beroemde tekening publiceerde van Chanel No. 5 naast een geëmancipeerde vrouw uit de jaren twintig, wat hielp om het parfum in de loop van het decennium bekendheid te geven. Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan plaatsten de Wertheimers een advertentie in The New York Times voor hun pas verworven Chanel-parfums, die verkrijgbaar waren bij het luxe New Yorkse warenhuis Bonwit Teller. Deze exclusieve marketingstrategie bleek zeer succesvol, en in 1934, toen Chanel No. 5 inmiddels een van de best verkochte parfums ter wereld was, kreeg de geur een nog bredere aantrekkingskracht door de introductie van het handige en toegankelijke zakflesje, dat klein genoeg was om netjes in de handtas van een vrouw te passen.

Een betoverend portret

Deze ingetogen aanpak bleef voortduren tot 1937, toen Coco Chanel het eerste gezicht van het merk werd door op de voorpagina van het Amerikaanse modetijdschrift Harper’s Bazaar te verschijnen. De foto was gemaakt door de beroemde Hongaarse fotograaf François Kollar, die bekend stond om zijn vakkundige gebruik van licht en textuur om de kenmerken en kwaliteiten van zijn onderwerpen tot uitdrukking te brengen, terwijl hij subtiele hints gaf over hun maatschappelijke en professionele status. Het is dan ook passend dat zijn compositie van Coco de visionaire ontwerpster afbeeldt in haar luxueuze suite in het Ritz in Parijs, waar ze kort daarvoor was ingetrokken. De locatie bood haar zowel privacy als gemak, aangezien deze op korte afstand van haar werkplek aan de rue Cambon lag, en ze zou daar de rest van haar leven vrijwel ononderbroken verblijven. Op de foto staat ze gracieus en beheerst in een zwarte kanten jurk en prachtige sieraden, met haar arm over de schoorsteenmantel boven een grote open haard gedrapeerd. Vlammen laaien naast haar op en achter haar staat een hoge spiegel, terwijl een buste van koning Edward VIII de schoorsteenmantel rechts van haar siert en een antiek Chinees Coromandel-scherm uit haar uitgebreide collectie de linkerkant domineert. Het verfijnde tafereel bracht haar elegantie en stijl meesterlijk in beeld en werd een geweldige reclame voor Chanel No. 5. Om de charme ervan te versterken, voegde het merk een tekst toe waarin het parfum werd omschreven als „als de zachte muziek die de achtergrond vormt van een liefdesscène. Het prikkelt de verbeelding; het prent het tafereel onuitwisbaar in het geheugen van de hoofdrolspelers.” Tientallen jaren later gebruikte Harper’s Bazaar het fascinerende portret van Kollar opnieuw op de voorpagina van de verzamelaarseditie van oktober 2023, ter ere van de opening van de tentoonstelling ‘Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto’ in het Victoria & Albert Museum in Londen.

Een moeizame relatie

Deze publieke voorstelling van Coco symboliseerde het wereldwijde succes van Chanel No. 5 en het merk in het algemeen, maar privé was haar relatie met de Wertheimers onder druk komen te staan. Overtuigd dat hun overeenkomst uit 1924 oneerlijk tegenover haar was, bestempelde ze Pierre als een „bandiet“ en werkte ze in de jaren ’30 en ’40 onvermoeibaar door om de controle over Parfums Chanel terug te winnen van hem en zijn broer. Toen de Wertheimers tijdens de Tweede Wereldoorlog naar New York waren gevlucht om te ontkomen aan vervolging als joden en de meeste binnenlandse activiteiten van Chanel waren stilgelegd, beweerde ze zelfs dat het bedrijf was „in de steek gelaten”, waarmee ze zelfs de aandacht van de Duitse autoriteiten trok. Tijdens hun onderzoek ontdekten zij echter dat het bedrijf op naam stond van een christelijke zakenman – de Franse industrieel Félix Amiot – en ondernamen zij geen verdere actie. De Wertheimers hadden op deze situatie geanticipeerd en het bedrijf in 1940 aan Amiot overgedragen, met de afspraak dat het na de oorlog zou worden teruggegeven. In feite hadden ze Parfums Chanel helemaal niet in de steek gelaten, maar hadden ze de ervaren internationale advocaat H. Gregory Thomas aangesteld als speciale Europese gezant om de kwaliteit van hun parfums te waarborgen. Ze gaven hem uitdrukkelijke opdracht om de toeleveringsketens in stand te houden die superieure jasmijn- en tuberoosoliën vanuit de velden in Grasse aanvoerden.

Een nieuwe deal

Omdat ze het bedrijf nog steeds niet kon terugkrijgen, begon Coco met het ontwikkelen van een andere versie van het parfum. Ze noemde het ‘Mademoiselle Chanel No. 5’ en beweerde dat het de authentieke geur van het origineel vertegenwoordigde, in tegenstelling tot de „inferieure kwaliteit“ van het product van de Wertheimers. Op basis hiervan spande Coco uiteindelijk in 1946 een rechtszaak aan tegen Parfums Chanel, aangezien de bittere situatie het merk Chanel dreigde te vernietigen. De broers wilden dit koste wat kost voorkomen, dus in 1947 heronderhandelden ze de oorspronkelijke overeenkomst, wat leidde tot een nieuw contract waarin werd afgesproken dat Coco alle winst zou ontvangen die haar uit de oorlogsjaren verschuldigd was, samen met een aandeel van 2% in alle wereldwijde verkopen vanaf dat moment. Hoewel dit percentage misschien klein klinkt, maakte de opmerkelijke populariteit van Chanel No. 5 haar destijds tot een van de rijkste vrouwen ter wereld. Maar wat nog belangrijker was: de overeenkomst maakte een einde aan de vete tussen haar en de Wertheimers en verzekerde het toekomstige succes van het merk Chanel, dat tot op de dag van vandaag in hun familie is gebleven.

Een onverwachte aanbeveling

Het einde van deze moeilijke periode betekende een nieuwe start voor Chanel No. 5, een start die het beroemde parfum opnieuw in de schijnwerpers zou zetten dankzij een onverwachte maar invloedrijke aanbeveling door Hollywood-icoon Marilyn Monroe. In het begin van de jaren vijftig ontwikkelde het jonge model zich tot actrice en groeide ze uit tot een geliefde verschijning op het witte doek, bekend om haar charme en stijl. In 1952 verscheen ze op de cover van het populaire Amerikaanse tijdschrift Life en in het bijbehorende interview, dat door miljoenen mensen werd gelezen, onthulde ze het verrassende feit dat ze ’s nachts in bed niets anders draagt dan een paar druppels Chanel No. 5. Met haar betoverende uitstraling en innemende persoonlijkheid was Monroe de perfecte match voor de ultieme vrouwelijke geur, en in een jaar waarin Hollywood-columniste Florabel Muir haar bestempelde als het ‘it-girl’ van dat moment, gaven haar woorden het parfum een enorme publicitaire impuls.

Een langdurige samenwerking

De band tussen Marilyn Monroe en Chanel No. 5 werd in de loop der jaren alleen maar hechter. In 1955 kreeg de beroemde fotojournalist Ed Feingersh de opdracht om spontane foto’s te maken van de ster terwijl ze haar dagelijkse bezigheden uitvoerde. Gedurende een week waarin ze zich voorbereidde op haar optreden in *Cat on a Hot Tin Roof* in het Morosco Theatre op Broadway, fotografeerde hij Monroe meerdere keren met een flesje Chanel No. 5 in haar handen. De beroemdste van deze foto’s, waarop de charismatische actrice het parfum op verleidelijke wijze op haar decolleté aanbrengt, werd in 2013 opnieuw gebruikt voor een Chanel-advertentie, vergezeld van enkele intrigerende geluidsfragmenten uit een archiefinterview dat pas een jaar eerder door het merk was ontdekt. De opname was een luchtig gesprek uit 1960 tussen Monroe en Georges Belmont, van het Franse damesblad *Marie Claire*, op de set van de muzikale komedie *Let’s Make Love*, waarin ze haar antwoord op de vraag „wat draag je naar bed?“ uit 1952 verduidelijkte. In een ander aandoenlijk moment van eerlijkheid verklaarde ze dat het „de waarheid“ was, maar dat ze niet wilde zeggen dat ze „naakt“ slaapt. Vóór deze advertentie waren de banden tussen Marilyn Monroe en No. 5 onofficieel, maar haar blijvende affiniteit met het parfum was altijd al algemeen bekend geweest, en Chanel profiteerde al decennialang van deze connectie.

„Elke vrouw houdt van Chanel No. 5“

Chanel besefte de impact van Monroes aanbeveling en zocht naar meer formele samenwerkingen, te beginnen met model en actrice Suzy Parker, die ze in 1957 aanstelden als het gezicht van het parfum. Slechts een jaar eerder was zij het eerste model geworden dat 100.000 dollar per jaar verdiende, en Chanel profiteerde van deze formidabele sterrenkracht in een stijlvolle advertentie waarin Parker te zien was in een smetteloze witte jurk, geflankeerd door twee verfijnde heren. De foto werd gemaakt door Parkers favoriete modefotograaf, Richard Avedon, die het ongelooflijke vermogen had om beweging in stilstaande beelden te brengen, terwijl de pakkende, rijmende slogan: „elke vrouw ter wereld houdt van Chanel No. 5”, in het daaropvolgende decennium op grote schaal zou worden gebruikt.

‘De verpakking’

Na bijna vier decennia had het parfum zo’n grote historische betekenis gekregen dat het Museum of Modern Art (MOMA) in New York een Chanel No. 5-doos uit 1924 opnam in zijn tentoonstelling ‘The Package’ uit 1959. Honderden voorbeelden van „goed ontworpen industriële en commerciële verpakkingen“ uit het verleden werden tentoongesteld, zodat ze opnieuw konden worden bekeken om hedendaagse uitdagingen op het gebied van verpakkingsontwerp aan te pakken. De No. 5-doos werd omschreven als „een uiterst verfijnd gebruik van opvallende zwarte letters op een witte achtergrond“, met „dunne zwarte randen“ die elegantie uitstralen „door middel van ingetogenheid“ – woorden die aansloten bij de oorspronkelijke visie van Coco en als waardevol voorbeeld dienden voor toekomstige ontwerpers.

Chanel No. 5 in een nieuw jasje

Aan het begin van de jaren zestig was Chanel No. 5 een enorm populair parfum, maar het werd het slachtoffer van zijn eigen succes. Door overmatige blootstelling werd het verkocht in goedkope drogisterijen, waardoor de luxueuze uitstraling verwaterde, terwijl de reclame eerder een oudere, conservatievere doelgroep aansprak dan de levendige, extraverte jeugd. Omdat het merk een nieuwe impuls nodig had, werd Jacques Helleu in 1965 aangesteld als artistiek directeur, die het tij wist te keren. Voortbouwend op Coco’s eigen ongecompliceerde aanpak blies hij Chanel No. 5 nieuw leven in vanuit de overtuiging dat reclame voortdurend vernieuwd moest worden zonder al te ingewikkeld te worden, om zo succes op de lange termijn te garanderen. Een van zijn belangrijkste maatregelen was dat hij regisseurs de vrijheid gaf om zich te uiten, wat leidde tot een reeks boeiende advertenties met jeugdige beroemdheden in de hoofdrol. Zo werd in 1966 een foto van het opkomende fotomodel Ali McGraw, die toen eind twintig was, gebruikt om de badproductenlijn van Chanel No. 5 te promoten, waardoor een jonger publiek weer voor het parfum werd gewonnen. Vijf jaar later werd het Engelse supermodel en icoon van het Londen van de jaren zestig, Jean Shrimpton, over een flesje Chanel No. 5 heen geplaatst, met haar lange haren die om haar heen wapperden als symbool voor de vrijgevochten aard van de jaren zeventig en als knipoog naar de geëmancipeerde vrouwen voor wie het parfum oorspronkelijk was gecreëerd.

Een inspirerend partnerschap

Deze vrouwen hielpen Helleu om Chanel weer op het juiste spoor te krijgen, maar het was een geïnspireerde samenwerking met de verfijnde Franse actrice Catherine Deneuve die het merk echt onderscheidde. Vanaf 1969 werd Deneuve ambassadrice voor Chanel en verscheen ze in talrijke advertenties, waaronder een reeks eenvoudige beelden die vertrouwden op haar tijdloze, aristocratische schoonheid, met alleen haar gezicht, de fles en de woorden „Catherine Deneuve for Chanel“. Ze speelde ook de hoofdrol in enkele van de allereerste televisiecommercials van een parfumbedrijf, waaronder de ingetogen film „Whispered“ uit 1973 van modefotograaf Helmut Newton.

Het einde van een opmerkelijk leven

Gabrielle Chanel overleed in 1971 op 87-jarige leeftijd. Ze was tot aan haar dood blijven werken, en haar monumentale invloed op de mode en de cultuur in bredere zin werd erkend tijdens haar begrafenis, die werd bijgewoond door een keur aan iconen uit de creatieve sector. Zo waren er de glamoureuze Duits-Amerikaanse actrice Marlene Dietrich, socialite Marie-Hélène de Rothschild en de surrealistische Spaanse kunstenaar Salvador Dalí, die in 1938 tijdens een bezoek aan Coco’s residentie ‘La Pausa’ in Roquebrune-Cap-Martin aan de Middellandse Zeekust een reeks schilderijen had gemaakt. Ook de dansers Serge Lifar en Jacques Chazot, die een naaste metgezel van de ontwerpster waren geworden, waren aanwezig, evenals ‘de koning van de mode’ Cristóbal Balenciaga, die Coco had omschreven als “de enige couturier in de ware zin van het woord”, en Yves Saint Laurent, die samen met Chanel wordt beschouwd als een van de grootste Franse modeontwerpers aller tijden.

Een veelgeprezen regisseur en een nieuwe ambassadrice

In de jaren na Coco’s overlijden zette Deneuve haar Franse stijl en charme in om de reputatie van Chanel No. 5 als symbool van elegantie, verfijning en vrouwelijke luxe nieuw leven in te blazen. De verkoopcijfers schoten wereldwijd omhoog, met name in de Verenigde Staten, waar Alain Wertheimer – die in 1974 mede-eigenaar werd – het parfum uit de schappen van goedkope winkels haalde en het uitsluitend in luxe boetieks liet verkopen, waardoor schaarste werd gecreëerd en het parfum opnieuw een gevoel van exclusiviteit kreeg. Niettemin was er, in lijn met Helleu’s geloof in voortdurende vernieuwing, nog werk aan de winkel, en daarom schakelde hij de Engelse filmmaker Ridley Scott in. Vanaf 1979 creëerde de veelgeprezen regisseur vier reclamespots met beelden van mooie vrouwen die languit bij zonovergoten zwembaden lagen, zich ontspanden op privéjachten en in luxe auto’s reden, waarmee de exclusiviteit en tijdloze glamour van het evergreen-parfum werden benadrukt. In de laatste twee was Deneuves opvolgster te zien, de gracieuze Franse actrice Carole Bouquet, die van 1986 tot 1997 het gezicht van het parfum zou zijn.

Een betoverend kunstwerk

In 1985 werd het culturele belang van Chanel No. 5 opnieuw benadrukt, ditmaal door de Amerikaanse kunstenaar en filmmaker Andy Warhol. Warhol, misschien wel ’s werelds bekendste popartkunstenaar, creëerde kenmerkende kunstwerken met iconische objecten uit de populaire en consumptiecultuur. Voor zijn ‘Ads’-serie wierp hij een nostalgische blik terug op krachtige reclames uit de afgelopen vijftig jaar en vereeuwigde hij deze in een reeks levendige zeefdrukken. Naast wereldwijde merken als Apple en Paramount bracht Warhol ook het parfum Chanel No. 5 in beeld. Hij nam een minimalistische advertentie uit 1965 en transformeerde deze tot een kunstwerk door er gedurfde kleuren aan toe te voegen. Elke visueel verbluffende zeefdruk viert de glamour van de luxueuze geur, terwijl ze tegelijkertijd verwijst naar de verleidelijke aard van kleur en de toeschouwer uitnodigt om na te denken over bredere kwesties als consumentisme en de kloof tussen elite- en massacultuur. In 1997 kocht Chanel de rechten op deze fascinerende kunstwerken en zette ze in voor een reclamecampagne die de combinatie van hun flamboyante kleuren en het elegante minimalisme van Coco’s baanbrekende flesje benutte om de tijdloze kwaliteit van het parfum weer te geven.

De formule bijstellen

Een jaar nadat Warhol deze prachtige werken had gemaakt, bracht Jacques Polge, de hoofdparfumeur van Chanel, de eerste nieuwe interpretatie van Chanel No. 5 in zestig jaar uit. Zijn Eau de Parfum behield de rijke sensualiteit van het origineel van Beaux, terwijl de aanwezigheid van sandelhout werd versterkt om een uitgesproken, houtachtige kracht te creëren en het parfum een eigentijdser karakter te geven. Rond deze tijd was het merk ook bezig met het verwijderen van synthetische nitromusksoorten, zoals het fixatiemiddel musketon, uit de No. 5-lijn vanwege toenemende bezorgdheid over de veiligheid binnen de branche. Deze chemische stoffen, die al decennia lang in parfum werden gebruikt, droegen bij aan de rijke, poederachtige en langdurige geur van de oorspronkelijke formule door de bloemige en aldehydische ingrediënten te verenigen, maar er werd ontdekt dat ze de neiging hebben om in het milieu achter te blijven en mogelijk ernstige gezondheidsproblemen kunnen veroorzaken. Tegenwoordig worden hun effecten nagebootst door veiligere polycyclische muskussoorten, wat een van de weinige kleine aanpassingen is die in de loop der jaren aan Chanel No. 5 zijn aangebracht. De andere belangrijke aanpassing vond plaats aan het eind van de jaren 90, toen het bewustzijn groeide over de wrede praktijken die werden toegepast om natuurlijke civet te verkrijgen. Civet fungeert niet alleen als fixatief, maar voegt ook zoete, aromatische basisnoten toe die de warmte en sensualiteit van het parfum verdiepen. Gelukkig kunnen de eigenschappen ervan gemakkelijk worden nagebootst met behulp van een synthetische versie, bekend als civetone, die sinds 1998 in het parfum wordt gebruikt.

Investeren in de toekomst

Hoewel de algemene bestanddelen waaruit Chanel No. 5 bestaat algemeen bekend zijn, is de exacte formule een lang bewaard geheim. Dit draagt bij aan het mysterie rond het parfum, dat samen met de kwaliteit een belangrijke reden is voor de luxueuze uitstraling ervan. Om ervoor te zorgen dat de normen hoog blijven, gebruikt Chanel de allerbeste ingrediënten van over de hele wereld, waarvan sommige onder speciale omstandigheden moeten worden geproduceerd. In Grasse, in Zuid-Frankrijk, zorgen de eigenschappen van de Provençaalse bodem in combinatie met het warme klimaat en de verkoelende mediterrane bries bijvoorbeeld voor de ideale omstandigheden om veel van de bloemen te kweken die in No. 5 worden verwerkt, waaronder geranium, tuberoos, iris, jasmijn en meiroos. Niet iedereen kan deze planten echter kweken, aangezien hiervoor een zekere mate van expertise vereist is; expertise die al eeuwenlang binnen de familie Mul wordt gekoesterd. Al generaties lang produceren zij hoogwaardige bloemen voor parfums zoals Chanel No. 5, waarbij ze traditionele methoden gebruiken, zoals het zorgvuldig met de hand plukken, in combinatie met modernere technieken, zoals het afspelen van melodieuze pianomuziek over de velden om hun gewassen tegen schimmels te beschermen. In 1987 gingen de Muls een exclusieve samenwerking aan met Chanel, waarbij twintig hectare uitsluitend aan het merk werd gewijd. De overeenkomst is sindsdien uitgebreid tot een nog groter gebied, waarbij ongeveer 90% van de jasmijn uit de regio nu rechtstreeks naar Chanel gaat, waardoor de kwaliteit en het succes van het parfum No. 5 op de lange termijn worden gewaarborgd.

Betoverende advertenties

Nu de toekomst van Chanel No. 5 veiliggesteld was, koos het merk de Canadese actrice en fotomodel Estella Warren om Bouquet op te volgen als de nieuwe gezichts van hun bestverkochte parfum. Ze verscheen in gedurfde printadvertenties, geproduceerd door de Franse reclameregisseur en fotograaf Jean-Paul Goude, waarbij het ‘No. 5’-element centraal stond. Eén bijzonder opvallende foto speelde in op Warrens verleden als synchroonzwemster: ze werd ondersteboven afgebeeld alsof ze artistiek in het water poseerde, gekleed in een lange, wapperende rode jurk, met een ontkurkte fles Chanel No. 5 nonchalant in haar hand, waaruit het parfum eruit stroomde. Net als Bouquet voor haar verscheen ook zij in een stijlvolle televisiereclame, deze keer geregisseerd door de invloedrijke Franse filmmaker Luc Besson. Besson, die net het scenario had geschreven en de regie had gevoerd voor zijn bekroonde sciencefictionfilm ‘The Fifth Element’, bevond zich op het hoogtepunt van zijn kunnen, en dat is terug te zien in zijn Chanel-reclame. De spot, getiteld ‘Le Loup’ (De Wolf), is gebaseerd op het Franse sprookje Roodkapje, waarin Warren een glamoureuze, zwoele versie van het titelpersonage speelt. Ze breekt in op een No. 5-kluis in het hedendaagse Parijs en steelt een flesje uit de rijen parfum die daar verborgen liggen. Als ze de deuren opent om weg te gaan en de Eiffeltoren buiten onthult, volgt een bewakingswolf haar, maar ze draait zich gewoon om en gebaart dat hij stil moet zijn, voordat ze haar kap opzet en vertrekt terwijl de wolf de nacht in huilt. Deze fantastische reclame betekende een stijlverandering ten opzichte van Scotts realistische films, terwijl het parfum toch werd gepresenteerd als een exclusief, luxueus en bijna onbereikbaar product, waardoor de betoverende aantrekkingskracht ervan in stand werd gehouden.

Een weelderige reclamespot

Chanels voorliefde voor het samenbrengen van spraakmakende regisseurs en glamoureuze beroemdheden zette zich voort in de jaren 2000 met de inzet van twee Australiërs: de uitbundige regisseur Baz Luhrmann en supersteractrice Nicole Kidman. Het duo had net samengewerkt aan Luhrmanns bekroonde musical ‘Moulin Rouge’, en Kidman was hard op weg om een van de meest gewilde vrouwen in Hollywood te worden, wat hen tot een krachtige combinatie maakte. Samen creëerden ze een reclamespot getiteld ‘No. 5 the Film’, waarin Kidman schittert naast de Braziliaanse acteur Rodrigo Santoro, terwijl Chanels creatief directeur, de illustere modeontwerper Karl Lagerfeld, de kostuums ontwierp en zelfs een cameo had in de film van drie minuten. Het enorme budget van 33 miljoen dollar maakte van Kidman een recordbreker wat betreft het bedrag dat ze per minuut ontving, maar de investering was het waard, aangezien haar onmiskenbare filmsterrencharme en elegantie perfect de iconische schoonheid en luxueuze levensstijl belichaamden die met Chanel No. 5 worden geassocieerd. De weelderige reclamespot werd door miljoenen mensen over de hele wereld bekeken en werd tussen 2004 en 2008 vertoond in bioscopen en op televisieschermen, lang nadat Kidman in 2005 haar rol als ambassadrice van het parfum had beëindigd.

Een stralende interpretatie

Luhrmanns extravagante reclamespot zorgde ervoor dat het parfum op het hoogtepunt van zijn populariteit was toen een nieuwe variant van No. 5 werd gelanceerd: Eau Première. Deze geur, in 2008 gecreëerd door Chanel-‘neus’ Jacques Polge, laat een lichter, stralender spoor achter dan het Parfum, waarbij meer aandacht is besteed aan ylang-ylang voor een vleugje tropische zoetheid naast de zachte, verwarmende bloemige geurnoten en opbeurende aldehyden. Polge’s tweede herinterpretatie van Beaux’ Chanel No. 5, en de vierde in totaal, leent zich voor dagelijks gebruik en biedt een zachte, luchtige geurbeleving die minder intens is dan die van zijn voorgangers en de drager een heldere, opbeurende uitstraling geeft. Deze moderne variant op de klassieke geur verbreedde het bereik van No. 5 en hielp het merk een sterke aanhang onder een jonger publiek te behouden.

De Chanel-muze

In 2009, toen Polges nieuwste geur de jeugd wereldwijd in haar ban hield, werd de Franse actrice en fashionista Audrey Tautou, die door sommigen in de media ‘de Chanel-muze’ wordt genoemd, het nieuwste gezicht van Chanel No. 5. Ter gelegenheid van de release van Anne Fontaines ‘Coco Before Chanel’, waarin Tautou de raadselachtige modeontwerpster speelt, lanceerde het merk een stijlvolle reclamespot met de titel ‘Train de Nuit’. De regisseur, de Franse scenarioschrijver Jean-Pierre Jeunet, had al met Tautou samengewerkt aan twee voor een Oscar genomineerde films – de enorm succesvolle komedie ‘Amélie’ uit 2001 en het romantische oorlogsdrama ‘A Very Long Engagement’ uit 2004 – waardoor hij de ideale persoon was om haar ingetogen charisma en verfijning vast te leggen. In zijn reclamespot speelt Tautou een vrouw die een vluchtige romantische ontmoeting beleeft tijdens een reis met de nachttrein naar Istanbul. De spot vat de mysterieuze, bijna hypnotiserende werking van het parfum samen, dat de twee vreemdelingen naar elkaar toe trekt tijdens hun reis door het prachtige Europese landschap. In tegenstelling tot de gedurfde, opzichtige films van Scott en Luhrmann straalt Jeunets film een bescheidenere, ingetogen elegantie uit die verwijst naar de traditie van het parfum door de glamoureuze stijl en verfijning van de jaren twintig op te roepen.

Een verrassende beslissing

In 2012 zette Chanel een onverwachte stap door Brad Pitt aan te trekken als het nieuwe gezicht van No. 5. Het initiatief voor deze beslissing kwam van Karl Lagerfeld, die vond dat het volkomen natuurlijk was om een man in te zetten voor de reclame van het meest vrouwelijke parfum, aangezien het juist mannen zijn die de hypnotiserende geur ervaren en erdoor worden verleid. In een eenvoudige zwart-witcommercial, geregisseerd door de Engelse filmmaker Joe Wright, houdt Pitt een filosofische monoloog die inspeelt op de mysterieuze aantrekkingskracht van de geur en het bedwelmende effect van de geurspoor. De toon was totaal anders dan die van de eerdere No. 5-advertenties van het merk en, hoewel het publiek er verdeeld over was, wekte de alternatieve aanpak veel nieuwsgierigheid op.

De belichaming van de moderne vrouw

Dit mannelijke intermezzo was van korte duur, want Chanel koos in 2014 het Braziliaanse supermodel Gisele Bündchen voor zijn volgende grootschalige reclamespot. Als vervolg op Baz Luhrmanns film uit 2004, ‘The One That I Want’, nam de Australische auteur opnieuw de regie op zich, met Bündchen in de hoofdrol naast de Nederlandse acteur Michiel Huisman als een zelfverzekerde, onafhankelijke moeder. Zij belichaamt de kracht en verfijning van de moderne vrouw die alles heeft en op vakkundige wijze de uitdagingen van het moederschap, de romantiek en haar carrière in evenwicht houdt. Daarnaast werd het chique model gefotografeerd terwijl ze achterover leunde in de onderste ronding van een opvallende ‘nummer 5’-sculptuur, getooid met twee andere symbolen van het merk Chanel: een zwarte jurk en diamanten sieraden. De glamoureuze foto legde haar zelfverzekerde houding en moeiteloze stijl vast, waardoor het een gedenkwaardig symbool werd voor het vrouwelijke parfum en de perfecte aanvulling op Luhrmanns krachtige reclamespot.

Wereldwijde tentoonstellingen

Dankzij deze reeks hoogwaardige reclamecampagnes bleef Chanel No. 5 een van de populairste parfums toen het zijn 100-jarig jubileum naderde. Het merk bleef zijn blijvende nalatenschap eren met limited editions en verzamelobjecten, die altijd in een mum van tijd door enthousiaste fans werden weggekaapt, terwijl er overal ter wereld tentoonstellingen werden georganiseerd die miljoenen bezoekers trokken. In navolging van het succes van de tentoonstelling ‘Culture Chanel “L’Art Comme Univers”’ van Jean-Louis Froment uit 2007 – waarin Chanel No. 5 centraal stond tijdens de looptijd in Parijs, met tussentijdse etappes in Moskou, Peking, Seoel en Venetië – lanceerde het merk in 2015 de tentoonstelling ‘Mademoiselle Privé’ in de Saatchi Gallery in Londen. Deze tentoonstelling gaf bezoekers een dieper inzicht in de geschiedenis van het Huis Chanel, met de nadruk op drie gebieden: haute couture, haute joaillerie en het parfum No. 5, waarmee het blijvende belang van de geur voor het Franse bedrijf werd benadrukt.

Chanel No. 5 L’Eau

In 2016, terwijl de tentoonstelling ‘Mademoiselle Privé’ tijdens haar wereldreis Chanel No. 5 opnieuw onder de aandacht bracht, werd een vijfde interpretatie gecreëerd. Deze variant, simpelweg bekend als L’Eau, werd ontworpen door Olivier Polge, die het jaar daarvoor zijn vader was opgevolgd als hoofdparfumeur. Als tiener wilde Olivier klassiek pianist worden, maar toen hij bij zijn vader in de leer ging in de parfumwereld, ontdekte hij dat het ontwerpen van een geur net zoiets was als het componeren van een muziekstuk, met telkens zijn eigen specifieke noten en akkoorden. Dit bracht hem ertoe een carrière in de parfumerie te beginnen, die culmineerde in het overnemen van het stokje van zijn vader. Olivier verklaarde destijds dat hij van plan was het „unieke olfactorische erfgoed“ van het merk te behouden en tegelijkertijd te innoveren. Toen het dus tijd was om een nieuwe No. 5 te creëren, wilde hij het origineel eren maar nostalgie vermijden; hij dacht na over hoe „de No. 5 van morgen“ zou ruiken in plaats van te proberen iets uit het verleden te herscheppen. Bij de lancering omschreef Chanel L’Eau als een „moderne, frisse en levendige belichaming van de geur van nu en voor altijd“, terwijl Polge zelf verklaarde dat het „een eerbetoon is aan het origineel, maar jeugdiger aanvoelt“ – een visie die aansluit bij Karl Lagerfelds voortdurende wens om een jonger publiek aan te spreken. Daarom werd de Frans-Amerikaanse actrice Lily-Rose Depp aangetrokken als het gezicht van de reclamecampagne. Ze was toen pas 17 jaar oud, maar was al in de voetsporen van haar moeder, Vanessa Paradis, getreden door in 2015 Chanel-ambassadrice te worden. Als vertegenwoordigster van een nieuwe No. 5-geur speelde ze echter een nog centralere rol in het succes van het merk, met name onder vrouwen in haar leeftijdsgroep.

Een hedendaags verhaal

Chanel ging al snel aan de slag met het produceren van een reclamespot met de jonge Depp en koos de Zweedse regisseur Johan Renck om leiding te geven aan het project. Renck staat bekend om zijn werk aan hoogwaardige muziekvideo’s en televisieseries, invloeden die duidelijk naar voren komen in zijn levendige No. 5-film. Hierin wordt Lily-Rose in verschillende gedaanten getoond, van verleidelijk en elegant tot brutaal en rebels, waarmee de veelzijdige aard van de hedendaagse vrouw wordt weergegeven. Bovenin flitsen tekstregels voorbij die de tegenstrijdige elementen van haar karakter beschrijven en de geur omschrijven als „de geur van alle paradoxen“. De combinaties zijn onder meer „beheerst en excessief“, „kunstenaar en muze“ en „kwetsbaar en onoverwinnelijk“, terwijl de slogan van de campagne: ‘je kent me en je kent me niet’, sluit de dynamische film af met nog een contrasterend idee: dat een vrouw tegelijkertijd bekend en onbekend kan zijn voor haar partner. Door samen te werken met Lily-Rose Depp gaf Chanel uiting aan de wens om ‘de mythe met durf te herschrijven en zo een erfgoed om te zetten in een hedendaags verhaal’, wat een spannende nieuwe richting aangeeft voor de toekomst van het merk.

Een dromerige vertolking

Na Lily-Rose richtte Chanel zich op de met een Oscar bekroonde Franse actrice Marion Cotillard, die de naam No. 5 met succes naar het volgende decennium bracht. Renck keerde terug als regisseur voor Cotillards eerste reclamespot, waarin ze weemoedig naar de maan kijkt en fantaseert over een magische scène waarin ze een vrolijke maar sensuele dans uitvoert met ballerino Jérémie Bélingard – een ervaren étoile van het Ballet van de Opéra de Paris – op het met goudstof bestrooide oppervlak ervan. De stijlvolle, dromerige ‘Celestial Dance’-reclame zette niet alleen de luxueuze uitstraling van No. 5 voort, maar benadrukte ook het uitbundige karakter van de romantische ontmoeting en onderstreepte het vermogen van het parfum om harmonieuze relaties te bevorderen.

100 jaar Chanel No. 5

In 2021 bereikte Chanel No. 5 een mijlpaal van monumentale omvang: zijn 100-jarig jubileum. Het merk vierde dit met de lancering van een collectie hoogwaardige sieraden, ontworpen door Patrice Leguéreau, hoofd van de Fine Jewellery Creation Studio. Deze stukken, die volledig in het teken staan van Chanel No. 5, vertellen het verhaal van het parfum en putten inspiratie uit alle aspecten ervan, waaronder de geur, de fles en de dop, en zelfs Coco’s geluksgetal 5. Centraal in de ‘Collection No. 5’ staat een schitterende halsketting die speciaal is ontworpen om het iconische flesje te vertegenwoordigen, met in het midden een op maat gemaakte diamant van 55,55 karaat, geslepen in de achthoekige vorm van de dop. Met dit prachtige herdenkingsstuk, dat niet te koop was, hoopte Leguéreau “zonder concessies de kracht, de sterkte, de vrouwelijkheid en de ongelooflijke rijkdom van de geur te illustreren.”

Blik op de toekomst

Na eer te hebben betoond aan het verleden, richtte Chanel nu de blik op de toekomst toen Cotillard de stem van Coco Chanel werd voor een meeslepende virtual reality-installatie die in 2022 op het Filmfestival van Venetië werd gepresenteerd. Onder regie van de baanbrekende Franse filmmaker Mathias Chelebourg bood deze installatie deelnemers de kans om de geschiedenis van Chanel No. 5 op een geheel nieuwe manier te beleven, waarbij gebruik werd gemaakt van multisensorische elementen om hen in de schoenen te plaatsen van Ernest Beaux terwijl hij de kenmerkende geur creëerde. Daarna bleef de veelgeprezen actrice tot 2024 ambassadrice van het parfum. In die periode versterkte ze het toch al schitterende imago ervan met authentieke vrouwelijkheid, speelse sensualiteit en een zekere Franse ‘je ne sais quoi’.

Een moderne ambassadrice

Cotillard werd als vertegenwoordiger van Chanel No. 5 opgevolgd door superster Margot Robbie. Zij begon haar ambtstermijn in de reclamespot ‘See You At Five’, waarin ze te zien was naast haar Australische collega-acteur Jacob Elordi, die net naast haar was gecast voor een aanstaande verfilming van Wuthering Heights. De commercial, geregisseerd door de Italiaanse filmmaker Luca Guadagnino – wiens films bekend staan om hun emotionele complexiteit en weelderige beelden – toont hoe het duo probeert contact te maken, maar elkaar uiteindelijk misloopt, waarna Robbie besluit haar onafhankelijkheid te omarmen en haar eigen weg te volgen. Terwijl ze naar Elordi rijdt, draagt Robbie een rode tweedminirok en -jasje, een knipoog naar de outfit van Carole Bouquet uit de iconische Ridley Scott-commercial uit 1986. Aan het einde duikt ze de oceaan in, een krachtige uiting van de vrijheid en avontuurlijke geest van haar personage. Dit vertegenwoordigt zowel Robbies interpretatie van het parfum, dat zij bekijkt vanuit het perspectief van moderne vrouwelijkheid, als Chanels hedendaagse verhaal over vrouwelijke empowerment, persoonlijk verlangen en de vrijheid om je eigen identiteit te bepalen – waarden die Coco haar hele leven lang belichaamde.

Het baanbrekende Chanel No. 5

Toen Coco haar kenmerkende parfum Chanel No. 5 voor ogen had, stelde ze zich iets krachtigs, luxueus en verleidelijks voor, maar ze had nauwelijks kunnen verwachten dat de creatie van Ernest Beaux zo’n diepgaande impact zou hebben. Zijn baanbrekende formule belichaamde vrouwelijke elegantie, stijl en sensualiteit, en gaf zo aanleiding tot het concept van een abstracte geur. Het zorgde voor een revolutie in de manier waarop mensen parfum ervoeren door een complex geurspoor te bieden dat vrouwen hielp zich te bevrijden van de beperkende ketenen van sociale normen door middel van zelfexpressie. In de jaren en decennia daarna heeft Chanel het imago van No. 5 herhaaldelijk vernieuwd door samen te werken met de meest glamoureuze beroemdheden en avant-gardistische creatievelingen van elk tijdperk, waardoor het fris bleef en zijn positie als een van de best verkochte geuren ter wereld behield, ondanks dat de formule vrijwel ongewijzigd is gebleven. Tijdloos en mysterieus overstijgt de geur tijd en geschiedenis; het vertelt het verhaal van de moderne vrouw door elke generatie heen door de emoties van zijn tijd te vertalen naar een ongeëvenaarde geurbeleving, terwijl het de wereldwijde cultuur blijft domineren als een luxueus symbool van pure vrouwelijkheid.